Ролята на имейлите
Голяма част от анкетираните поглащат новини покрай имейлите си и може да се говори за установен навик за проверка на имейли и новони. На пръв поглед това изглежда перфектно съчетание, но предоставянето на отрязъци от новини чрез имейлите препятства доставката на по-дълбоко съдържание.
Постоянната проверка е свързана със скука
След имейлите, участниците посочват прегледа на заглавия като средства за преодоляване на отегчението. Участниците постоянно консумират новини, но предимно хедлайни и ъпдейти. Те прескачат от сайт на стайт и от страница на страница, което показва, че производителите на новини трябва да намерят начин да ги ангажират.

Модерният лайфстайл влияе на четенето
Представете си Марк, един от участниците, заедно с неговите приятели,
всички пред плоския екран на телевизора, с отворени лаптопи и ... без
да говорят помежду си. Това, което те правят, се нарича виртуално
общуване. От ключово значение е да се разбере как могат да се доставят
ценни новини в такава виртуална среда, каквато е дневната на Марк.
Търсачките и механизмите за споделяне са средствата, които трябва да
бъдат впрегнати за вирусообразна дистрибуция на новините.
Потребителите искат дълбочина, но не я получават
Младите обикновено блуждаят над новините. Все пак те се опитват да
навлязат в дълбочина, но усилията да потвърдят новината рядко им
носят нещо ново; обикновено четат една и съща новина от един и същи
източник в различни медии. Това напомня за кучето на Павлов –
потребителите кликат и кликат върху новината, независимо от резултата.
Често те кликат на линка, търсейки повече дълбочина, но намират същата
новина на различна платформа.
Разконцентриране
За разлика от предишния медиен модел, при който консумирането на новините е част от дневния график – например, вечерните емисии или сутрешния вестник, сега четенето на новини се извършва през целия ден и заедно с друга работа, например, докато шофираме или в офиса. Това отклонява вниманието и обяснява защото повечето потребителите само сканират новините. Подобно поведение изисква по-интерективни решения с цел ангажиране на внимание.
Умора от новините
Участниците са претоварени от информация и колкото повече това продължава, толково по-недоволни остават те и толкова по-малко усилия са склонни да полагат, за да получат пълната картина на новините. В допълнение, убеждението е, че преобладават негативните новини. Сатиричните новини и Хауърд Стърн се явяват като антидот на негативното и уморително съдържание, както и на това, което един от участниците нарича „костюмари с восъчни лица”.
Иронията е, че потребителите не правят нищо, за да променят ситуацията и това се случва по време, когато те имат повече избор от когато и да било. Новините идват при нас, не ги търсим, обясняват участниците. Поуката за доставчиците на съдържание е, че трябва да спрат на наводняват информационното пространство, а да се научат да доставят завладяващи новини по иновативни начини – било с помощта на технологиите, било с щипка ирония.
Влиянието на телевизията
Новините по телевизията едновременно създават неудовлетвореност и забавление. Участниците се дразнят от прекъсванията с водещи новини, включително по време на самите предавания. Тя нямат търпение за форматите, които обещават новини и не ги доставят. Но в същото време си почиват със сатиричните новини (например, The Daily Show на Джон Стюарт), при които водещият не само подняся фактите с ирония, но и поддържа едновремешния новинарски модел, при който фактите и бекграундът и коментарите (below the fold content) са балансирани.
Спорт и забава
Тук форматът няма значение и всички ги обичат. Едно от предимствата на тези новини е, че те винаги са завършени, за разлика от политическите – мачове се губят или печелят.
Новините са социална валута
Някои участници могат да бъдат наречени простветени консуматори на новини, те отлично осъзнават, че осведомяването изисква работа. Те подбират само новините, които са им полезни и ги превръщат в социална валута, която може да бъде използване в различни ситуации – за да изглеждат умни, за да се свързват с приятели или дори да напреднат в кариерата. Но форматът от хедлайни не е подходящ за тази цел. Някои участници получават помощ за това не от медиите, а от своята мрежа приятели и колеги. Ключът е информацията, която може да се препредава и споделя. В такава среда проследяването на една история от начало до край зависи от това дали тя си струва да бъде споделяна със социалната мрежа. Новините помагат да се поддържат отношенията, казва един участник.
ПРЕПОРЪКИ
1. Дълбочина
Имейлите могат да се използват като сигнализиращ механизъм, но трябва да се използват всички други канали за осигуряване на дълбочина. Някои участници са склонни да бъдат проактивни консуматори и доставчиците на новини имат уникалната възможност да ангажират този сегмент чрез създаване на интерактивни формати и по-лесни начини за осигуряване на по-задълбочено навлизане в новините.
2. Мерки срещу умората от новините и баланс между факти и бекграунд
Медиите трябва да направят възможно откриването на задълбочени и релеванттни новини, да избягват повторенията и дублирането на новини и обръщат повече внимание на финала на историята, стига това да е възможно.
3. Социална валута
Това не се отнася само до потребителите. Новините вече не се доставят еднопосочно, връзката е двупосочна, както и между самите потребители. Макар те да имат контрола над това кога, къде и как да потребяват новини, възстановяването на баланса и осигуряването на по-задълбочени новинарски ресурси е грижа на медиите. Изисква се фина настройка, за да се възстанови силата, която някога имаха пакетираните медии* от аналоговата ера.

* Пакетирана медия са вестниците, централните емисии новини и тук от решаващо значение е ролята на доставчика. Сега това се променя. Пакетирането и добре изучено в икономиката и предстои да разкажа и за него.

Ние търсехме начин да разберем новия модел на потребление на новините, отвъд това, което традиционните данни за пазара и проучванията на потребителите могат да ни кажат, пишат авторите.
Въз основа на наблюдаваното поведение на субектите на изследването бяха идентифицирани 4 основни компонента на потребителското меню: факти, ъпдейти, бекграунд и бъдещи истории (допълнителни резултати). Основният извод: субектите са претоварени от факти и ъпдейти и срещат трудности да навлязат в предисторията и анализа на новините. Този модел, илюстриран по няколко интересни начина в доклада, помага да определим целта, но тя е трудна за реализация в новинарска среда, която се характеризира с фрагментирани интереси и предимно пасивно потребителско поведение. Изследването показа убедително, че старите модели за пакетиране и доставяне на новини не са свързани с новата аудитория. Навиците на тези млади потребители са напълно различно от тези, които характеризираха четенето на новини поколения наред. Вестниците, емисиите по радиото и телевизията и дори уеб страниците дават път на хаотична система на самостоятелно подбиране, която води до разочароващи резултати, не само за създателите на новини, но и за потребителите.
Младите не само се доверяват по-малко на вестниците, те разчитат на всякакви платформи и източници, като консумират новини през целия ден.
Целите на проекта включват документиране на честотата, с която потребителите четат новини, идентифициране на новинарските източници, към които те обикновено се обръщат и тези, които избягват; средствата за достигане до тези източници, и платформите, които предпочитат.
Изследвани са младежи на възраст от 18 до 34 години, всички с достъп до интернет от три страни – САЩ, Великобритания и Индия. Те са попълвали дневници в продължение на три до пет дни, описвали са в тях и предпочитанията си, и отношението си към новините, също така е трябвало да проследят една новина в развитие. После с тях са били провеждани задълбочени интервюта. Описани са историите на участниците: например Сали чете новини, за да има какво да обсъжда с колежките в обедната почивка, а Джак (22 г.) е открил, че с годините нещата, които го засягат, стават повече и дали една новина е приоритет за него зависи от това запознат ли е предварително с контекста, както и от мястото на събитието и простотата на стила.
Наблюденията показват дебалансиране на компонентите на това, което може да се нарече цялостна история на новината: факти, ъпдейти и, от друга страна, предистория на новината и анализ на нейното развитие и резултати. Потребителите получават предимно кратки новини, заглавия и ъпдейти, докато bellow-the-fold съдържанието, тоест обзорните статии, печели по-малко внимание. Това е и разделителната линия между новините, които се потребяват по-пасивно и новините, които изискват по-активно потребление и задълбочаване, или истинска работа, както един от участниците в изследването го определя. Накратко, историите bellow-the-fold (бекграунд и бъдещите резултати) заплашват да се превърнат в рудиментарен новинарски орган.
Логичното обяснение за това поведение е, че чрез интернет новините се доставят 24 часа в денонощие, седем дни седмично.Неограниченият достъп до информация създава среда на излишък. Но истината е, че изобилието на новини и повсеместността на каналите за тяхното разпространение – от телевизии до мобилни устройства, не създава по-добра новинарска среда от гледна точка на потребителя. Потребителите демонстрират умора, когато се опитват да се ориентират в новинарския поток, който им сервира предимно рециклирани хедлайни и ъпдейти. Един от участниците казва, че сегашните новини не дават цялата история, а само привю и това става досадно. Друг заявява, че губи интерес, ако на третия ден новината се изтърква. Но има надежда и някои от участниците казват, че „изработват” новините си. Едно от момичетата обяснява: Ако ти трябва бекграунд, твоя работа е да си го намериш.
Много от субектите също са открили, че могат да използват новините като социална валута при общуването си с останалите. Един от тях признава, че следи спорта, за да впечатли шефа си.
Така че умората от новините не е фатална. Остава енергия за търсенето на новини, които си струва да бъдат споделяни.

Първа глава
Информационната икономика
В края на века, светът става по-малък. Публиката бързо печели достъп до нови и драматично по-бързи комуникационни технологии. Предприемачите, които са в състояние да се възползват от безпрецедентни икономии от мащаба, изграждат огромни империи. Бяха направени големи състояния. Правителствата поискаха тези влиятелни нови монополи да бъдат държани под отчетност чрез нови антитръстови закони. Всеки ден нови виждаме нови технологични постижения, при което старите бизнес модели изглеждат неприложими повече. Засега някакси основните закони на икономика се потвърждават. Тези, които им се подчиняват, оцеляват в новата среда.
Тезата на тази книга е, че трайните икономически принципи могат да ни водят в днешната френетична бизнес среда. Технологиите се променят, но не и икономическите закони
Нетскейп, някагашният любимец на фондовия пазар, предлага добър пример за това как икономическите принцип могат да послужат като система за ранно предупреждение. Ние не сме сигурни как ще се развие софтуерът за разглеждане на уеб страници, но знаем, че Нетскейп е потенциално уязвима, тъй като главният й конкурент, Майкрософт контролира операционната среда, в която браузърът е само един компонент. В нашата рамка, Нетскейп е изправен пред класическия проблем на взаимното свързване – трябва да работи заедно с ОС на Майкрософт. Местните телефонни компании, борещи се с Bell System около 1900г. са се натъкнали на същата зависимост от главния си конкурент, когато е трябвало да се свържат за за могат да предлагат далечни разговори. Битките за взаимно свързване са възниквали редовно през последния век в телефонията, жп пътищата, авиолиниите и компютърната индустрия.
Ние изследване много бизнес стратегии както в информационната (софтуерната), така и в инфраструктурната (хардуерната) страна на индустрията. Софтуерът и хардуерът са един от основните примери за допълващи стоки, една от основните концепции, използвани в книгата.

Информацията
Ние използваме термина информация много широко. Всичко, което може да бъде дигитализирано – кодоринато като поток от битове – е информация. За нашата цел, баскетболните резултати, книги, бази данни, списания, филми, музика, котировките на акции и уеб страниците са информационна стока. Ние се фокусираме върху стойността на информацията за различни потребители. Някоя информация има стойност като забавление, друга служи за бизнес, но независимо от тези разлики хората искат да платят за информация.
Информацията е скъпа за създаване и събиране. Разходната структура на доставчика на информация е доста необичайна.
Разходи за производство на информация
Информацията е скъпа да се произведе за първи път, но е евтина да се произведе повторно (да се копира). Книгите, които струват хиляди долари да се произведат, могат да бъдат отпечатани за един-два долара, а филми за милион долара могат да бъдат копирани за няколко цента.
Икономистите качва, че производството на една информационна стока, включва високи постоянни разходи и ниски пределни разходи. Тази структура на разходите има важни последици. Ценообразуването, базирано на разходите не работи, трябва да определите цената на база на потребителската стойност, не на разходите за производство.
Тъй като хората има широко различаващи се оценки за всяка конкретна информация, ценообразуването, основано на стойността е диференцирано ценообразуване. Глава 2 се отнася до начините да се продава информация на идентични пазари. Глава 3 изследва начините за създаване на версии на информационната стика, за да стане тя подходяща за различни пазари, където може да се продава на различни цени. Например, един начин за диференцирани версии на информационна стока е използването на забавянето. Издателите често пускат първо твърдо и няколко месеца по-късно – копие с меки корици, което е по-евтино. Доставчиците на информация в интернет използват същата стратегия: инвеститорите плащат $8.95 месечно за сайт, който предлага портфейлни анализи, използвайки котировки с 20-минутно забавяне, но $50 за услуга, базирана на котировки в реално време.
Управление на интелектуалната собственост
Ако създателите на информационна стока могат да я възпроизведат евтино, другите също могат да я копират евтино. Беше признато, че някаква форма на „приватизация” на информацията помага да се осигури нейното производство. Американската Конституция вменява на Конгреса задължението да „подпомага прогреса на науката и полезните изкуства, чрез осигуряването, за ограничен период от време, на авторите и изобретателите на изключителни права за техните творби и открития.”
Но юридическото разрешение за ексклузивни права не дава пълен контрол върху информацията, както показва превръщането на интернет в гитантска копираща машина. Ако копирането продължи да изтласква легалните продажбли, производителите на информация няма да могат да възстановят разходите си.
Въпреки тази опасност, смятаме, че доставчиците на съдържание са склонни да бъдат твърде консервативни при управлението на тяхната интелектуална собственост. Историята на видеото е добър пример. Холивуд бе вцепен при изобретяването на видео-записвачките. ТВ индустрията водеше дела, за да възпрепятства домашното копиране на тв програми, а Дисни се опитваше да разграничи продажбите на видео и наема на касети чрез лицензионни споразумения. Тези опити пропаднаха. Иронично днес Холивуд прави повече от видео, отколкото от показвания в салоните.
При управлението на интелектуална собственост, вашата цел е да намерите условия, които максимизират стойността на вашата интелектуална собственост, а условията, които максимизират нейната защита. В Глава 4 разглеждане изненадващата история на интелектуалната собственост и описваме уроците за управлението на правата в интернет.
Информацията като "Experience Good"
Икономистите казват, че една стока е experience good ,когато потребителят трябва да я опита, за да я оцени. Всеки нов продукт е такава стока и маркеголозите са издобретили стратегии като мостри и промоционални цени, за да помогнат на потребителите.
Но информацията е experience good всеки път. Откъде да знаете дали днешният Wall Street Journal струва 75 цента преди да сте го прочели. Не знаете.
Информационният бизнес е изнамерил много стратегии, за да убеди предпазливите потребители да преодолеят своята неохота да купят информация, без да знаят какво получават. Първо, има много форми на браузване – можете да хвърлите поглед на заглавията, или да видите рекламния клип на филма. Но това само едната страна на историята. Много медийни производители преодоляват проблема чрез брандирането и репутацията. Основната причина да се чете Wall Street Journal е, че той е бил полезен в миналото
Компютърните учени, които проектирали протоколите за интернет и за World Wide Web били изненадани от големия трафик на образи. Днес над 60% от интернет трафика е към уеб сайтовете, а от уеб трафика, почти ¾ са картинки. Някои от тези образи са от фолиото на Плейбой (фолио са средните страници, това, което се разгъва напълно от вестника – там се печатат истории, анализи; Плейбой, както изглежда, също печата там сериозните си неща – бел. моя), разбира се, но повечето са лога на фирми. Образите са навсякъде в информационния свят, тъй като те носят бранда и репутацията.
Разкрачът между подаряването на информация – за да знаят хората, какво имаш да предложишп – и искането на заплащане на раходите, които тя ви струва е фундаментален проблем в информационната икономика. Дискутираме стратегиите за този избор в Глава 4, където се разглежда мениджмънта на авторски права.
Икономика на вниманието (The Economics of Attention)
Сега, когато информацията е достъпна толкова бързо, евтино и повсеместно, не е изненада, че всеки се оплаква от информационно претоварвана. Нобеловият лауреат по икономика Хърбърт Саймън говереше за всички нас, когато заяви, че „богатството на информация създава бедност на внимание”.
Днес реалната стойност, произведена от един информационен доставчик, се появява в разполагането, филтрирането и комуникацията с потребителя какво е полезно за него. Не е случайно, че най-популярните сайтове принадлежат на търсачки, тези устройства, които позволяват на хората да намират само това, което им трябва.
В недвижимите имоти казват, че има само три критични фактора: местоположение, местоположение, местоположение. Всеки идиот може да присъства в Мрежата и много от тях го правят. Големият проблем е хората да разберат за теб. . Amazon.com, наскоро (книгата е от 1999 г.) скючи дългосрочно споразумение с America Online (AOL), за да получи достъп до нейните 8.5 милиона потребители. Цената на тази сдекта е 19 млн. щ.д., което може да се разбира като цена за покупка на вниманието на абонатите на AOL. Уолмарт скоро стартира едноименна телевизия и както и AOL явно осъзнава, че може да продаде интереса на клиентите си на рекламодателите.
Да се продава вниманието на зрителите винаги е било атрактивен начин за поддръжка на информационното осигуряване. Рекламата е основен източник на приходи за телевизиите, както и за списанията и вестниците. Тя работи защото използва статистически модели. Хората, които четат „Кола и шофьор” вероятно се интересуват от реклама на BMWs, а тези, които четат Los Angeles Times вероятно се интересуват от имоти в Калифорния.
Интернет, хибрид между ефирна медия и медия, която доставя от точка до точка (a hybrid between a broadcast medium and a point-to-point medium), предлага нови възможности за събиране на клиенти и доставчици. Мрежата позволява на информационните доставчици да мигрират от конвенциална реклама към директен маркетинг. Nielsen събира информация за навиците за гледане на няколко хиляди потребителя, които се използва, за да се оформи концепцията на тв шоу-тата за следващия сезон. Обратно, уеб сървърите могат да наблюдават поведението на милиони клиенти и веднага да произведат съдържание, скроено по техните нужди и пакетирано с реклама, ориентирана директно към тях.
Информацията, натрупвана от тези влиятелни уеб сървъри, нее ограничена до текущото поведение на петните юзъри, съществуват и големи бази данни за историята на потребителите и демографският им профил. Hotmail, например, предлага безплатен имейл на клиенти, които попълнят въпросник за своите демографски характеристики и интереси. Тази лична информация им позволява да таргетират рекламите, които могат да бъдат показвани около имейлите.
От този нов, директен маркетинг печелят и двете страни в сделката: рекламодателят достига точно до пазара, който иска, а потребителите трябва да отделят внимание само на реклами, които вероятно ги интересуват. Нещо повече, чрез събирането на по-добра информация за това какво иска конкретният потребител, информационният доставчик може да проектира продукти, съобразени с нуждите на клиента. Фирмите, които владеят този тип маркетинг, ще оцелеят, докато тези, които продължават да предлагат нефокусирана информация и прекомерно широки рекламни кампании, ще загубят конкурентните си предимства.
Разглеждаме стратегиите за насочена според нуждите на клиента информация в глави 2 и 3.

Следва

Общоприето е да мислим, че обхватът на внимание на американците се свива. Преди няколко десетилетия ние съкратихме продължителността на рекламите от 60 на 30 секунди, а сега очевидно правилната дължина на интернет рекламите е 15 секунди.
Но някои хора оперират на напълно различна дължина на вълната. От книги до филми, продукти и новини, те търсят повече дълбочина, повече информация, реални отговори на въпросите от живота.
Те искат субстанция, не стил или проблясъци. И така, докато маркетолозите и политиците, усъвършенстват комуникативните си умения за нуждите на страдащата от ADD Америка – пакетирайки ударните си послания в рамките на наносекунди, колкото те си мислят, че аудиторията може да понесе, може би си струва да обърнат малко внимание и на американските LAS - Long Attention Spanners (не зная как се превежда това - може би Разпростиращите се надълго и нашироко).
Как разбираме, че LAS са някъде там?
Да погледнем спорта. Половин милион американци участват в маратони, бягайки 26 мили или повече. 200 хиляди се пробват в триатлон, най-тежкият от които е т. нар. триатлон за железни хора (?) – маратон плюс 2.6 мили плуване плюс 112 мили каране на велосипед. Това не е като да спечелиш лесно 50-метров спринт . Това се хора, които са изцяло погълнати от нещо и остават прилепени към него за дълго време.
Голфът, който отнема по 4 часа на рунд, и е повече игра на ума, отколкото на тялото, през последните 20 години нарасна до индустрия за 62 млрд. щ.д. По-бързите игри като тениса загубиха популярност, след като все повече хора искат да забавят темпото и да се потопят, било в мислите си, било в спорта.
Или да погледнем четенето. Дори след като средната интернет страница взема 60 секунди на клик , списания като Atlantic Monthly с дълги 13000 думи, разсъдъчни статии увеличават своята читателска аудитория до почти половин милион или почти с ½ след 1980 г. Само от 2002 до 2005 г. тиражът на Foreign Affairs – едно списание без картинки, нарасна с 13%.
Истинският разбивач са пъзелите. Около 50 милиона американци се занимават с игрословици (crossword puzzles?), особено по Източното и Западното Крайбрежие, където си мислим, че животът тече забързано.
През 2003 г. никой не беше чувал за судоку, сега книжките с тази прилепчива игра осигуряват глобални приходи за над 250 млн. щ.д.
LAS не са маргинална група, настройката за дълготрайни занимания е истинският мейнстрийм.
Най-касовият филм в Америка е „Титаник”, който трае 3 часа. „24” – тв шоу, което взе пет награди „Еми” през 2006 г., ви кара да го гледате цял сезон, за да разберете какво се е случило в един ден. "Хари Потър", най-популярната книжна серия на земята, доказа не само, че обичаме дълги истори, но и ни накара да чакаме на опашки, дълги като змията на Lord Voldemort, за следващата порция.
Всъщност, през 2005 г. бестселърите са с повече от 100 страници по-дълги, отколкото 10 години по-рано. А дори през 1995 г., средната дължина на книгите в пот 10 е била цели 385 страници.
Моят фаворит са политическите речи. Всеки експерт по политическо говорене на земята ще ви каже, че кратките и приятни речи са мощно средство. Речта от Гетисбърг (Gettysburg Address) съдържа по-малко от 300 думи и е отнела на президента Линкълн по-малко от три минути, за да я произнесе. През 1995 г. президентът Клинтън представи реч „За състоянието на нацията” в размер на 9000 думи, която му отне 65 минути и тя беше едновременно най-дългата и една от най-успешните в историята.
И така, докато много политици се опитват безконечно да натъпчат големи мисли в няколко думи, президентът Клинтън овладя изкуството на кампанията, базирана на проблемите. Няма съмнение, че мнозина оценяват подобни дълги обяснения като досадни и неуверени. Но кандидатите постъпват така от уважение към хората и вярват в това, което В. О. Кий каза преди 50 години – „гласоподавателите не са глупаци” .
Ки има силно влияние върху начина, по който се отнасям към гласоподавателите. Той систематично изследва президентските избори в Америка и установява, че всеки един е решавал за кого да гласува на базата на реални, рационали и сериозни причини, е според това кой е носил по-добра вратовръзка. Неговото мислене е базата на голяма част от работата, която върша - че рационалната страна на хората е много по-въздействаща в много области, отколкото чистия инстикт или емоционалната страна. Срещу всеки, който решава в рамките на един Проблясък (очевидно под атака е едноименната книга), има някой, който решава след сериозно интелектуално усилие. И това е последният тип гласоподаватели, който в повечето случаи решава изборите.
Значението на LAS в политиката не трябва да се подценява – Америка се гради на дълги интелектуални документи, въплътяващи силни идеи, които са били дискутирани дълго по нощите.
Накрая да се върнем в комерсиалния свят – погледнете някои разстройващи реклами като тази на прахосмукачките Dyson. Тук изпълнителният директор прилежно обяснява детайли от физиката и в крайна сметка те изметоха пазарния дял на лидера.
Така че бъдете предпазливи, преди да приемете шаблонната мъдрост, че американците не могат да се концентрират, че сме твърде разсеяни, за да изслушаме продължителен разказ и че политическите постове винаги отиват при кандидатите с най-острумна финална реплика. Понякога хората говорят малко, не защото са чак толкова находчиви, а защото няма какво да кажат.

С малки съкращения и без претенции за превода

6 мита за интелигентността

Да играеш Brain Age
Сега хлапетата имат сериозно основание да молят родителите си за нова игра – обещанието на Нинтендо, че Brain Age помага да тренираш паметта си и поддържа ума остър, чрез четенето на упражнеие, математически пъзели и друга умствена гимнастика. След усърдна работа играчите подобряват резултатите си, но но това не е знак за изостряне на ума. Повечето потребители започват с малък опит в играта, и затова не е изненада, че резултатите им се подобряват – феномен, известен като ефект на практикуването. Няма доказателства, че резултатите от играта се трансферират в реалния живот.

Решаване на кръстословици
Разпространеното вярване е, че регулярните когнитивни упражения могат да попълнят мозъка ви с нови неврони, но не е ясно дали пъзелите помагат да се изковат невралните връзки.
Някои изследвания твърдят, че менталните упражнеия могат да забавят или преобърнат когнитивния упадък. Но Тимъти Солтхаус от Университета във Вирждиния казва, че става дума за корелация, а не за причинно-следствена връзка. Респондентите, които следват умствено-интензивни професии имат по-голям когнитивен резерв като начало. Така че кръстословиците вероятно не противодействат на сенилността.

Яденето на риба

Херман Мелвил. Ърнест Хемингуей. Котката на Шрьодингер. Някои от най-ярките умове имат по нещо за морската храна. Това може да не е съвпадение. Мазната риба е богата на DHA, богата на омега-3 киселина, която е отговорна за 40% от строежа на мембраните на мозъчните клетки и може да подобри трансмисията на нервите. DHA е необходима за ембрионалното развитие на зародиша и много изследвания свързват богатите на риба диети с намаления риск от мозъчен упадък на стари години. Освен това рибите, богати на омега-3 са предразположени към високи нива на метилживак и PCB – и двете известни невроотрови.

Дъвченето на дъвка
Идеята, че дъвката повишава внимание датира от Първата световна война, когато дъвките са били вмъкнати във войнишките дажби. Обосновката: дъвченето увеличава кръвта, нахлуваща в мозъчната кора и може да подмами мозъка в очакването на храна. Това предизвиква нарастване на производството на инсулин, което може да повиши нивото на глюкоза в главния мозък. Изследване от 2004 г. установява, че тези, които дъвчат, са по-невнимателни от останалите.
Слушането на музика
Компании като iMusic и Института Монро твърдят, че mp3-ките могат увеличат фокуса и да подобрят паметта. Записите вкарват различна честота във всяко ухо и тези „бинаурални” (стерео) тонове се смесват в мозъка, за да произведат пулс, който се смята, че променя задействането на невроните и мозъчните вълни. В скорошно изследване на Орегонския университет за здравни науки, субектите са били изложени на бинуаурален пулс в диапазона от 3 до 8 херца (който е свързан с работната памет, ако съм разбрала точно). Експериментът не показва промяна на мозъчната активност, нещо повече, те станали по-склонни да забравят.

Хранителни добавки
Ето как някои лекове се подреждат в скалата на безполезните решения (snake oil)

B витамини
Полезни в забавянето на развитието на Алцхаймер, но не очаквайте да Ви помогнат да решите судоку
Snake Oil Rating - 5 от 10
Гинко Билоба
Може да върши работа в годините на вашия залез, но не може да помогне докато деменцията се установи.
Snake Oil Rating - 10 от 10
Женжен
Може да регулира глюкозата, което подобрява когницията, но има твърде много „може би”
Snake Oil Rating - 7 от 10
Gotu Kola (азиатска центела)
Намалява тревожността при плъховете, но за хората единственото доказуемо умно нещо е маркетингът
Snake Oil Rating - 8 от 10
Huperzine A (вид растителен алкалоид)
Едно изследване показва подобряване на паметта при възрастните, но би било добре да има още
Snake Oil Rating - 3 от 10

 

Чети бавно

Ще ви отноме две секунди и половина да прочетете това изречение. Малко по-бързо и не можете да възприемете неговото значение. Моторният отговор на ретината и времето, което е небходимо на образа на думата да пропътува от макулата (централната зона на ретината) до таламуса и кортекса, за да бъде обработена, ни ограничават очите до около 500 думи в минута.. Това е пикова ефективност, средният студент може да очаква около половината от това. "Няма такова нещо, като скорост на четенето. Не и ако дефиницията на четене е да разбереш текста", казва когнитивният психолог Кейт Рейнър.

Зараждащият се Век на лошата памет ще има огромни последици за социалната постройка и международния баланс на силите. Експертите по международни отношения ще забележат, че великите сили могат да се определят чрез техния национален стил на забравяне. Американците забравят своите грехове. Руснаците забравят своите слабости. Французите забравят, че са забравили Бог. А в Близкия Изток, забравят всичко, освен своите обиди.
Ще има нови социални движения и каузи. Местата за паркиране пред супермаркетите ще бъдат изпълнени с чудати криминални банди, състоящи се от купувачи на средна възраст, търсещи колите си. Ще стане ясно, че постоянният поток от блог постове и имейли погубва способността за запомняне, хората ще се сблъскат с модерния избор на Софи (идиом за избора между ужасяващи алтернативи) – вашето BlackBerry или вашия разум.
Невроеколози ще възникнат от движението за бавно хранене (става дума за италианската организация), подтиквайки хората да приемат загубата на памет като начин да намалят своя ментален отпечатък. Междувременно , ще се появят мнемонични гуру-та, предлагащи да ви продадат невро Виагра, но единствените стари спомени, които хапчетата наистина ще ви върнат, ще включват тригонометрията.
Както при всички големи исторически трансформации, членовете на високо образованата средна и висша класа ще изразят своето страдание най-шумно. Особено болезнено е, когато „нарцисите” страдат от загуба на памет, тъй като те губят част от личността, която обичат най-много. Най-напред те губят темите, които само са се престрували, че разбират – теорията на хаоса, монетарната политика, Дон ДеЛило – и съвсем скоро техните разговори се ограничават до истории за самогеройство. Тяхната привързаност към самите себе си ще устои на този Век на лошата памет, но неспособността да си припомнят ще доведе до една от най-забележителните характеристики на епохата: кратките мемоари.